营销策划的原理与特点

来源:www.primebankpk.com 作者:成都品牌策划公司 发表时间:2018-08-08 04:49 阅读:83

  营销策划原理:指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律的知识。具有客观性、稳定性、系统性。依据的原理包括整合原理、人本原理、差异原理、效益原理、连动原理、互动原理。

  口碑效应是指企业形象、产品等信息通过群体传播的途径进行扩散,让更多的人以及人群知道,从而扩大影响的过程,也就是‘一传十,十传百’。

  营销策划的特点:创新性、目标性、可行性、系统性、新颖性、超前性、实践性、综合性、主观性、复杂性、

  产品策划:是指企业从新产品的开发、上市直至销售的全过程实施战术性构思,制定相应的策略,以保持产品的竞争力,保持或扩大产品的市场占有率。

  分销策划:是指企业通过各种分销渠道打入市场。企业根据产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段的不同特点而采用不同的方案。

  营销活动策划组织机构的类型:家族型(以企业内部的营销职能部门作为策划的主体单位,借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定方案并实施)、智囊团型(由企业抽调部分营销人员,并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子,进行企业的市场营销研究。

  创意的基本原理包括创意的表象、意象、意念、意境、印象

  创意的方法:移植创意法、改良创意法、分解创意法、组合创意法、重点创意法、模拟创意法、转换创意法、联想创意法、逆向创意法、激荡创意法

  营销策划书的编织原则:逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则、创意新颖原则

  策划书的基本内容:封面(策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人名称、完成日期和适用时间段)、正文(策划目的、环境分析、定位确定、行动措施、营销目标、营销战略、具体行动方案、费用预算、实施步骤、应注意的问题、方案调整)

  营销调研问卷:就是根据营销策划调研的需要而编制的一套问题表格,由调研对象自填回答的一种收集资料工具,同时又可以作为测量个人行为和态度倾向的测量手段。

  调研问卷应注意:1、一个问题中精良不要包含两个以上的问题,以免给未来统计分析造成困扰。2、提出的问题被访问者知道。3、提出的问题被访问者乐于回答。

  问卷设计的程序:确定目标主体、确定所需资料、确定问卷类型、拟定问题,设计问卷、对问卷初稿进行试调研、准备最后问卷文本、实施调研

  市场定位:指针对消费者对企业或产品属性的重视程度,确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置,通过一定的信息传播途径,在消费者心中树立企业与众不同的市场形象的过程。

  统一定位模式定义:对市场不进行细分,主要适用于少数消费者需求同质的产品(盐)的销售。优点:利于标准化和大规模生产,利于降低单位产品的成本费用,获得较好的规模效益。缺点:不能满足消费者需求的多样性,不能满足其他较小的细分市场的消费者需求,不能适应多变的市场形势。

  集中定位模式定义:对某一特定的细分市场开发特定的产品,策划制定特定的营销方案。优点:减少市场竞争、节约资金。缺点:市场开辟和维系的风险较大。

  差异定位模式定义:对多个细分市场分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者发需求来占领这些细分市场。优点:能扩大销售,减少经营风险,提高市场占有率。缺点:增加成本,市场比较脆弱,市场开拓深度不够,自己分散。

  市场细分:企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个而在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。

  同质市场:消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。

  目标市场营销策略的差异分为无差异、差异性(增加了成本,抬高了价格)、集中性(市场单一、风险较大)。

  影响目标市场策略选择的因素:企业实力、产品性质、市场性质产品市场生命周期、企业的市场营销战略目标和资源

  创意的特征:主题构想单纯、表现方式构想新颖、广告形象构想确切、情感效应构想自然

  创意的依据:

  1、活动公司广告创意必须把握广告产品的商场生命周期。

  2、广告创意必须针对广告产品的特点,各类产品由其不同的特性,进行独特而符合广告产品的特性的创意,才会受到广告效果,不致误导。

  3、广告创意必须适合广告的目标对象。4、广告创意必须符合目标市场的风土人情。

  暴露频次:是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。

  有效到达率:也称有效暴露频次,是指在一定时间内同一广告通过媒介到达同一个用户的数量界限。

  企业形象:是指企业文化的总格反应和外部表现,是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心中绘制的图景和造型,是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。

  CIS:由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)、以及视觉识别(VI)三个有机整合运作的子系统构成。通过确立符合企业实际且富有个性化的经营理念,策划设计体现企业的综合形象。

  CIS策划的基本原则:战略性原则、民族化原则、个性化原则、系统化原则、创新化原则、可操作性原则。

  定价环境分析:目标消费者或用户的最大价格承受能力,是这个产品定价的上限。需求为公司定价确定了上限,而公司的成本是价格的下限。

  策划定价策略组成:促销定价策略、差别定价策略(针对不同地点制定不同价格)、地区价格策略、心理价格策略。

  品牌的概念:俗称厂牌,是一个名称、名词、符号或设计,或是以上因素组合形成的,用以识别一个企业的厂牌或服务,并与竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称和品牌标志两个基本部分。

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